文 | 表外表里 （ID：excel-ers），作者 | 张冉冉 陈梓洁 杨静，编辑 | 付晓玲 曹宾玲
阿里最新成绩单揭晓，2026Q1 国内电商业务（客户管理收入）同口径下增长 8%，基本盘稳住了。
这一表现在业内中规中矩，但跟其他消费品公司财报放一起看，就会发现不同寻常。
面临严峻挑战、七成收入倚重线上渠道的三只松鼠和贝泰妮，过去一年来自天猫的收入贡献在增长，对内容电商的依赖度回落，拐点明显。
一路狂奔的"潮玩第一股"泡泡玛特，天猫渠道增长曲线更为陡峭，且超过了内容电商。其 2025 年年报更明确写道："将强化在天猫、京东旗舰店顾客的差异化运营。"
看起来，似乎是陷入缠斗的传统品牌和新赛道领跑者，都默契地将天猫推向了更重要的战略位置。
"表外表里"翻了美妆、服饰等八大消费行业 40 余家公司的上百份财报，发现这还不是两三家公司的经营调整，而是一股正在蔓延的集体转向。
这背后的驱动来源也有迹可循，当内容电商广告加载率普遍触达 20%，红利就只属于极少数未被渗透的行业，绝大多数商家自然要冷静重估每个渠道的真实分量。
内容电商平台让消费者"边玩边买"，但对商家而言，始终多了一道分利的中介。而以货架模式为主的淘天、京东们，不仅成本更低，也远离了爆款内卷和低价厮杀。
这场品牌迁徙，可能预示着中国电商格局的又一次转变。
流量退潮、消费转向，品牌又到了"选择大于努力"的时候
今年春节前夕，快消品牌们铆足劲冲刺终极 KPI 的整齐队形，被一则"小道"消息打破：头部梯队的蓝月亮解散了整个达播部门，全面收缩对达播渠道的投放。
蓝月亮并未对此进行回应，但 4 月的数据显示，其在内容平台带货销售额排名前四的账号，已均为品牌自播账号，达播的贡献微乎其微。
而这不是个例，可以看到，韩束达人号销售额占比从 2024 年的 43.5% 降至 2025 年的 19.5%；三只松鼠停止与所有头部达播合作 …… 一场"弃播潮"正在悄然蔓延。
但回溯过往，三只松鼠正是靠达播终结了业绩颓势，在 2024 年重回百亿营收。韩束也是凭借定制短剧和达播，打响"红蛮腰"系列礼盒，三年营收翻倍。
那么为何短短一年，"香饽饽"就变成了"烫手山芋"？
原因无他，曾经无往不利的流量打法行不通了。以韩束为例，在其短剧大获成功后的 2024 年，有超 200 家品牌入局微短剧，扎堆拍摄了一大批"女性觉醒""逆袭爽剧"等。
个性玩法卷成行业标配，冲击扑面而来，韩束创始人吕义雄公开吐槽道："短剧增加了 20 倍供应量，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了 40 倍。"
不仅如此，有短剧业内人士透露，2025 年一部品牌短剧的制作成本，百万 + 已成标配，成本直线飙升。
且不止短剧，达播的流量成本也上了一个台阶。如欧佩莱品牌创始人曾自爆：2024 年达人直播的佣金比例可能 40 个点就够了，2025 年基本上要到 60 个点。
这样的成本投入，在大促引爆脉冲式营销流量，达成" GMV 神话"类效果之外的时候，对品牌而言是"负担"。
这在数据上已有反映，可以看到，2022 年至今，珀莱雅、贝泰妮等美妆品牌的销售费用率，基本上都逐年走高。
坐火箭一样蹿升的成本，让一众消费品牌们陷入"不投流就没增长，投流就没利润"的困境。
拿三只松鼠来说，2025 年 20.11 亿的销售费用里，平台服务及推广费高达 13.12 亿元，占比超一半，整体销售费用率上涨到了 19.74%。财报中直言，当期净利润同比大幅下滑 61.90%，线上平台流量结构变化导致费率提升是关键影响之一。
形势比人急，众品牌掌舵者连夜反思，消费品企业也集体收缩"达播"，转向自播。这正因应"基础设施曲线"的成熟阶段表现：当流量成本超过了自建管道的投入，企业会选择放弃外部依赖，转向自主可控的私域运营。
这样的背景下，以店播为主、没有中介费的货架电商，自然成了品牌们迁徙的目标。不过，市场的力气和手段，却还没有用完。
近期，国际美妆大牌们话里话外又开始"感谢中国"。雅诗兰黛 2025Q3 财报提到：中国大陆在线表现强劲，支撑市场高个位数增长；欧莱雅 2025 年报说：此次业绩改善主要得益于中国大陆市场的强劲增长。
很显然，高端消费又好起来了。
可以看到，愿意为脸花钱的年轻人，捧出了美妆细分赛道——巨子生物 高端品牌可丽金 2025 年营收 9.18 亿元 ，同比增长 9.2%；欧莱雅皮肤科学美容事业部 2026Q1 强劲增长 19%。宠物食品行业也在追求"精细养宠"，以渴望、珮利安为代表的高端海外品牌，市占率逐年上升。
而这类消费，在货架电商平台更有空间。宠物粮品牌天然百利财报提到，88VIP 用户购买量，占其整体成交的 60% 以上。大众品牌涪陵榨菜 2025 年在天猫的毛利率，高于内容平台。
用天然百利管理层的话解释：这批高净值用户，消费客单价更高、复购频次更稳、大包装囤货意愿更强。
阿里最新财报显示，天猫 88VIP 会员数已累计超过 6200 万，数量持续同比双位数增长。这样一个开放的潜力后花园放着，哪有不入园之理？
当然，相比高端消费，情绪经济才是当下的主流。但对泡泡玛特、老铺黄金这类高热度品牌，相比卷营销，上平台更核心的需求是有足够的承接能力。
不过，形势也并非一边倒。九号、爱玛等小电驴品牌的字里行间，都在强调加码本地生活等内容平台推广。究其原因是线上化率低，流量红利尚未瓜分殆尽，还能复刻韩束们的成功经验。
说白了，品牌们的迁移不是非此即彼，而是立足自身发展进行调整。当然，外部环境只是一方面，平台自身的特性也在推波助澜。
没有平台的时代，只有时代的平台
2022 年双十一，薇诺娜大 V 直播间面膜意外"翻车"，负面舆论迅速发酵引爆，贝泰妮次年在内容平台的人均消费频次几乎陷入停滞。
但同一时期，天猫旗舰店的这一指标却逆势提升。
无独有偶，受"胶原棒成分风波"影响，可复美去年 618 跌出内容平台美妆榜前十。但巨子生物 2025 年业绩交流会提到：在天猫平台会员数量持续提升，会员成交金额占比同比提升。
越是动荡，越能看出渠道底色。
内容电商能快速冲规模，但流量中心化，意味着平台、达人掌握流量话语权，商家被动跟随，用户资产难以沉淀。而天猫、京东就像一块商家的"自留地"——上面的会员是实打实积累的，忠诚度更高，不会因一次"事故"就轻易流失。
因此，任何想要深耕品牌、沉淀用户资产的品牌，都无法忽视货架电商这块战略要地。
更何况，当平台算法以高点击、高转化的低价内容为先，商家将身不由己陷入"低价—高流量—更低价"的循环里。
一个有趣的现象，森马服饰在不同平台的退货率上演了"剪刀差"：2024-2026 年，内容电商退货率从 43% 升至 54%，货架电商则从 61% 下降至 49%。
森马的不同际遇，正是平台低价策略影响的缩影。
时针拨回两年前，淘天、京东为应对拼多多、抖音冲击，被迫推出低价策略；商家们则通过生产外包、复刻网红爆款等方式来压缩成本，腾挪利润空间。但代价是，货不对板等问题频频发生，退货率飙升。
吃了一大堑的淘天们，赶紧又把"用户优先"拉回 C 位，随着流量分配、会员机制等调整，商家在平台上的经营情况有所好转。
与之相反，商家们在内容电商平台的日子，却愈发难过起来。
"退货太多太离谱了，卖得越多可能亏得越多"。这是一位在内容平台坚持直播 4 年多的服饰商家，年初在自己账号上的分享，深感扛不住的她，言语间已萌生"关店"的念头。
遇到困境的商家不止一个，2025 年的统计显示，直播电商的退货率普遍在 30%-60% 之间，远高于传统电商的 10%-15%。
毕竟短视频和直播本质是冲动消费，"睡前激情下单、睡醒反悔退货"等情况屡见不鲜，以女装类目为例，大促期间的退货率能高达 80%。
由此带来的成品库存压力，让商家苦不堪言。为了减轻负担，很多服饰商家大面积上线预售机制：一件衣服预售 100 件，商家往往只备有 40 件的库存，发货后等待退货寄回，再发给后续下单的消费者，如此循环将货全部卖出。
但这样的操作，不仅进一步拉升了退货率，而且在讲究实时购买的当代，漫长等待对用户体验是一大考验，很容易将用户推向有现货的货架电商。
更何况，货架电商还有意在购物体验上"做文章"。
打开淘天的 AI 购物功能，上传照片、点击试衣，立马能看到上身效果。而且跟千问大模型全面打通后，用户在淘宝买衣服每个环节，都能用上 AI。
相比之下，内容电商的 AI 能力，目前仍集中在聊天和视频生成大模型上。
说白了，阿里的 AI 投注在电商主业上，而字节们的 AI 更侧重娱乐改造。前者暂时更好用，消费者用脚投票，商家也会跟着用户走。
更进一步说，当下内容平台也走进了深水区——刷了这么多年短视频，用户已经不单纯满足于笑一笑，也想汲取更多有用的知识，去应对生活的重拳出击。
今年 4 月，抖音完成算法大调整，完播率权重降至 35%，收藏率权重从 15% 提升至 40% 以上，流量向内容价值和实际转化倾斜。如此一来，商家内容生产的难度和质量要求再上一个台阶，面临投入更大、回报不稳的压力。
当内容电商的红利日渐消退，越来越多商家会形成共识——让内容电商回归"宣发中心"，让货架电商成为"盈利中心"。
可以看到，三只松鼠、丸美、巨子生物、珀莱雅等食品、美妆企业的财报中，都有重新下注，货架电商与内容电商均衡发展的描述。
随着越来越多商家重新调整渠道定位，在货架电商卖货，在内容电商品宣，各司其职的平台迎来了新的春天。
小结
品牌的迁徙流动，从来不是简单从一个平台转向另一个平台，而是顺应环境和趋势，进行的更深层的价值回归。在这个过程中，没有永远的捷径，只有不断校准方向选对路子，才能穿越周期。
这决定了，电商平台的每一次浮沉，实际上重复着同一个逻辑：抓住与经济高度共振的机遇，吃到最大红利。
在时代一浪浪的裹挟下，电商行业的竞争早已脱离"谁颠覆谁"的零和博弈，奔向各归其位、协同共生。
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